Sprzedawaj tak jak chcesz kupować

Jak wygląda proces zakupowy Twojego klienta? To pytanie zadaję Tobie i każdemu mojemu klientowi, dla którego opracowuję założenia dla kampanii marketingowo-sprzedażowej. Prawie każda odpowiedź, którą słyszę rozpoczyna się od zwrotu:  „my sprzedajemy…”, a przecież nie pytałam jak sprzedajesz, tylko jak kupują Twoi klienci? Więc jak kupują Twoi klienci? No tak, przecież Ty wiesz, co i jak chcesz im sprzedać i jak powinni od Ciebie kupić. Analizujesz i wyceniasz leady – oczekujesz napływu nowych szans sprzedażowych, oceniasz „wycieki” i próbujesz „uszczelnić” lejek. Działasz: wysyłasz mailingi, organizujesz webinaria i konferencje, uruchamiasz kampanie banerowe, bo przecież matematycznie im większa skala działań marketingowych tym większe szanse, że jak ślepej kurze i Tobie trafi się ziarnko. Więc dziobiesz! Kiedy zrozumiesz, jak kupuje Twój klient zaczniesz mu sprzedawać świadomie, lepiej, więcej i sprawniej. Odkryj i ustal proces zakupu oraz podejmowania decyzji u swojego klienta.

Proces zakupowy vs. proces sprzedażowy

Znasz swój proces sprzedażowy – optymalizujesz go, informatyzujesz i modyfikujesz. Wszystko po to, aby taniej i szybciej sprzedawać. Co na to kupujący – czy zmuszasz go, aby dostosował się do Twojego wygodnictwa? Czy wpływasz na proces podejmowania decyzji o zakupie, w każdej jej fazie? Myśl jak kupujący, wejdź w buty swojego klienta. Tak, jak Ty powtarzasz jak mantrę „sprzedajemy”, tak klient zaczyna od zwrotu „potrzebuję” lub „chcę”. Proces podejmowania decyzji o zakupie rozpoczyna się  w momencie uświadomienie potrzeby przez Twojego Potencjalnego Klienta. I tutaj ważna uwaga: nie oznacza to że proces zakupowy zakończy się transakcją kupna-sprzedaży, jednak aby dać sobie szansę na sprzedaż konkretnego produktu Twój konsument musi uzmysłowić sobie, że „chce” czy też „potrzebuje” zmienić swoją obecną sytuację i może to zrobić dzięki Twojemu produktowi.

Kiedy i jak uświadamiasz sobie potrzebę?

Wtedy kiedy jesteś niezadowolony z obecnego stanu rzeczy. Chcesz rozwiązać swój problem, usprawnić otoczenie, podnieść poziom życia lub zaspokoić potrzeby fizjologiczne. Zdarza się, że żyjesz z pewnym problemem i nie chcesz zmieniać obecnej sytuacji. Jednak nadchodzi moment, kiedy uświadamiasz sobie, że przeszkadza Ci taki stan rzeczy i postanawiasz go rozwiązywać. Na skutek różnych czynników sytuacyjnych i bodźców, w tym również oddziaływań marketingowych firm orientujesz się co chcesz lub potrzebujesz.

Podstawowymi źródłami uświadomienia potrzeby są:

• brak produktu – skończył się balasam, cukier czy pasta do zębów – muszę kupić!
• informacji o nowym produkcie  – wyszła nowa wersja telefonu, aplikacji, nowa kolekcja butów – chcę to mieć!
• ujawnienie się nowych potrzeb – sąsiad zmienił samochód, przyjaciółka kupiła nową torebkę – też tak chcę!
• zmiana oczekiwań w stosunku do produktu  – pralka ma za mały wsad, nasze mieszkanie jest za małe – potrzebuję zmiany!
• nowe możliwości finansowe  –  kto bogatemu zabroni!

Co Ciebie zmotywowało do ostatniego zakupu czy też inwestycji? Czerp z własnego doświadczenia kupującego. Przestań na chwilę sprzedawać – wciel się w rolę swojego klienta.  Zidentyfikuj bodźce i źródła potrzeb Twoich klientów, co i jak uświadamia im potrzebę. Oceń, czy i jak Ty generujesz potrzeby u swoich klientów? Po fazie uświadomienia potrzeby przychodzi czas na analizę rynku.

Co mogę kupić? Analiza rynku oczami klienta.

To wróćmy do roli Kupującego. Dostrzegłeś swój problem i masz potrzebę więc zaczynasz szukać informacji. Analizujesz rynek, pozyskujesz informacje i poszukujesz sposobu, żeby uwolnić się od dręczącego Cię problemu. Przeglądasz internet, wyczulasz się na reklamy, których wcześniej nie dostrzegałeś, dopytujesz znajomych. Pozyskujesz wiedzę, czy Twój problem da się rozwiązać. Zidentyfikuj, jak się zachowałeś? Co zrobiłeś w pierwszym kroku: internet – na telefonie, czy na laptopie? Jak szukałeś? Co czytałeś? Czy pozyskałeś wystarczającą wiedzę? Które materiały reklamowe, informacyjne wzbudziły Twoje zainteresowanie? Jak przyrastała Twoja wiedza? Jakie produkty zwróciły Twoją uwagę? Twój potencjalny klient zachowa się tak samo, będzie miał podobne wrażenia, odczucia i obraz sytuacji rynku. To bardzo często już na tym etapie klient typuje  produkty, ocenia ich cechy i właściwości.

Jest to też czas próbowania/testowania różnych metod rozwiązania problemu. Uczestniczysz w prezentacjach, pożyczasz produkty od znajomych, żeby móc je przetestować, prosisz o dostęp do demo rozwiązania lub próbek towarów. Zaczynasz konstruować wizje na temat rozwiązania problemu. To pierwszy moment, w którym myślisz o cenie, jednak jest to jeszcze sprawa drugorzędna, gdyż nie podejmujesz decyzji, które będą miały dla Ciebie skutki finansowe. Zatem Twoja uwaga kumuluje się na rozwiązaniu problemu oraz cechach produktu. Pomijasz jeszcze  aspekty związane z ryzykiem wprowadzenia zmiany. To jest moment gdzie chcesz wiedzieć: co i jak możesz, jakie korzyści uzyskasz?

Decyzja zakupowa: kupuję, rezygnuję, zaczekam.

Opierasz się na wiedzy, którą pozyskałeś. Jeśli dostępne informacje przekonały Cię lub zasugerowały sposób rozwiązania dręczącego Cię problemu, podejmujesz decyzję o zakupie. Zbierasz oferty, poszukujesz sklepu lub konkretnego dostawcy, który oferuje poszukiwany przez Ciebie produkt.  Zapoznajesz się z konkretnymi cenami, warunkami zakupu,  zasadami dostawy, kosztami utrzymania i możliwościami reklamacji. Porównujesz oferty i oceniasz cechy dostawców. To czas, w którym wzrasta znaczenie ceny i warunków handlowych, to tutaj Potencjalny Dostawca pręży muskuły i uwalania całą  swoją moc sprzedażową. Doprecyzowujesz budżet i optymalizujesz a czasami wręcz urealniasz swoje oczekiwania. Negocjujesz i ustalasz ostateczne warunki, aby podjąć decyzję:

• „Kupuję” –  od kogo, w jakiej cenie, na jakich warunkach? Podejmujesz już ostateczną decyzję o zakupie produktu/usługi od konkretnego dostawcy.

• „Rezygnuję” – powodów rezygnacji z zakupu może być wiele, chociażby zdarzenie losowe lub zmiana sytuacji finansowej, zbyt małe korzyści lub niewystarczająca oferta od Potencjalnych Dostawców. Zwróć uwagę, że taki proces zakupowy można ponowienie uruchomić, jeśli problem klienta nie został nadal rozwiązany. Musisz jednak znać powód przez który klient zrezygnował z zakupu. To nadal jest Twoja szansa sprzedażowa.

• „Zaczekam” – dajesz sobie czas, z jakiś powodów nie możesz dokonać transakcji teraz, oczywiście zmienią się okoliczności, jednak Twój problem nadal istnieje i będzie Cię dręczył. Decyzja o zakupie musi jednak dojrzeć.

Nadmienię tylko o różnorodności procesów zakupu i sprzedaży w branży B2C i B2B. W przypadku klientów indywidualnych decyzję o kupnie podejmuje najczęściej jedna osoba, natomiast zakup realizowany przez firmę wiąże się z koniecznością akceptacji/udziału wielu działów. Są jeszcze inne aspekty, pojawi się pojęcie Zapytania o informację, czy też Zapytania ofertowego i jeszcze kilka innych pojęć, których nie doszukasz się w przypadku klientów indywidualnych. Jednak ten temat rozwinę w innych wpisach.

Angażuj się w każdy etap procesu zakupowego.

Cały proces podejmowania decyzji i ostatecznie zakupu produktu pokazuje, że klient który nie wie jak rozwiązać swój problem lub zaspokoić potrzebę, nie kupi niczego z marszu. Każdy konsument musi przejść po kolei przez wszystkie fazy procesu zakupowego. To od Ciebie zależy jak i czy masz wpływ na poszczególne stadia rozwoju procesu zakupowego. Dostawca, który jest przy kliencie i kontroluje zdarzenia, a wręcz ma na nie wpływ, poczynając od uświadomienie potrzeby do podjęcia decyzji zakupowej, zwiększa swoją przewagę nad konkurencją, która próbuje wtargnąć do lejka zakupowego, w momencie kiedy kwalifikuje szansę sprzedażową na etapie podjęcia decyzji o zakupie i składa ofertę. Teraz odpowiedz na pytanie: Czy kwalifikujesz się do lejka zakupowego swojego Potencjalnego Klienta? To, że Potencjalny Klient zakwalifikuje się do Twojego lejka sprzedażowego prędzej czy później to pewne – jednak czy dla Ciebie nie będzie już za późno?

Automatyzacja marketingu a proces zakupowy klienta.

Zaangażowanie w każdy etap procesu zakupowego wymaga odpowiednich narzędzi informatycznych. Większość dostępnych narzędzi informatycznych ukierunkowana jest jest na wsparcie i usprawnienie procesu sprzedażowo-marketingowego zoptymalizowanego pod kątem funkcjonowania danej organizacji. Otwarty system marketing automation Mautic umożliwia zdefiniowanie kategorii i faz wg procesu zakupowego. Narzędzia do automatyzacji marketingu pomogą przygotować potencjalnego klienta do podjęcia decyzji zakupowej, jeszcze zanim handlowiec się z nim skontaktuje.Wdrożenie marketing automation rozpocznij od zdefiniowania faz ścieżki zakupowej, rodzajów decydentów. Następnie określ i stwórz treści oraz komunikat dedykowane poszczególnym etapom procesu podejmowania decyzji o zakupie. 

Ukierunkuj marketerów i sprzedawców, aby ich wszystkie działania opierały się na procesie zakupowym klienta. Opracuj system raportowania wyników i prezentacji postępu pracy wg fazy zakupowej – co wykonaliśmy i co powinniśmy jeszcze zrobić, aby przesunąć się w kierunku decyzji zakupowej naszego klienta. Zmień filozofię myślenia Twojego zespołu z „my sprzedajemy” na „klient od nas kupuje”. Nie dopuszczaj do sytuacji, że Twój handlowiec przekonuje klienta, który jest na etapie Analizy rynku, o atrakcyjności oferty cenowej i rabatach „na dziś”, tylko dlatego że wyznaczyłeś mu za cel złożenie x liczby ofert w tym tygodniu. Tym samym ograniczasz swojego klienta do dostępu do informacji, których poszukuje – na rzecz celu, który Twój handlowiec chce osiągnąć. Porównaj proces zakupu i proces sprzedaży. Upewnij się, że Twoje działania sprzedażowe pokrywają się ze sposobem podejmowania decyzji przez klienta.

Mautic to darmowa platforma marketing automation.