Jednym z głównych źródeł identyfikacji i pozyskania danych o kliencie są nadal formularze. To one zasilają nasze bazy danych o klientach a każdy wypełniony formularz to znak, że klienci coś od nas potrzebują, wykazują zainteresowanie i wchodzą w interakcje. Na formularz składa się wiele zmiennych m.in. narzędzie, w którym go tworzymy, ilość i rodzaj pól danych, miejsce rejestracji danych, akcje po wypełnieniu formularza, miejsce jego osadzenia. Przez wiele lat uruchamiając kampanię marketingową, każdorazowo tworzyłam nowy formularz odrębny dla każdego webinarium, inny dla szkolenia, kolejny dla poradników, często w kolejnych nowszych, bardziej innowacyjnych narzędziach, w swoich praktykach nie jestem odosobniona — w rozmowach z klientami ustalam listę kilkunastu, a bardzo często kilkudziesięciu funkcjonujących formularzy, które są konfigurowane w różnych miejscach, osadzanych w różnych celach, a następnie pozyskane dane przekazywane są do kilku aplikacji, a ostatecznie nikt już nie wie, gdzie i kto może coś jeszcze wypełnić.



Sama przez wiele lat planując kampanie, jej cele i elementy zwracałam uwagę na komunikat, wartość dla klienta, treść, oprawę graficzną — nie przykładam jednak zbyt dużej uwagi do formularzy, no może oprócz tego, jakie dane chcemy pozyskać i żeby nie było ich zbyt dużo, coby nie zniechęcić naszego odbiorcy. I tyle… Następnie walczyłam z danymi — jak? Pobierałam listy, przyklejałam, kopiowałam, importowałam, otrzymywałam powiadomienia — wszystko po to, aby zbierać dane o kliencie. Jak się okazało, w praktyce to ostatecznie Outlook, na który spływały wszystkie powiadomienia o wypełnionych formularzach, zapytaniach ofertowych i wiadomości, w których przesyłałam raporty i bazy, stał się moim głównym źródłem informacji o historii aktywności klienta. Z czasem oprócz Outlooka pojawił się system dla działu Call Center i aplikacja do zarządzania leadami. Więc ilość źródeł danych przyrastała… Zarządzanie danymi o klientach zajmowało coraz więcej czasu, a ostatecznie, zamiast wspierać działania sprzedażowe, generowały bałagan i chaos.
 Miarka się przebrała, przyszedł czas na porządki…

Redukcja ilości formularzy i ograniczenie liczby narzędzi

Zidentyfikowana ilość formularzy oraz aplikacji, w których powstały formularz muszę przyznać, że mnie zaskoczyła. Ilość aplikacji na przestrzeni lat rozbudowała się do kilkudziesięciu, a w każdej z nich dane osobowe, potwierdzenia rejestracji i udzielonych zgód marketingowych, zgłoszenia do Newsletterów. Koszty utrzymania pojedynczych aplikacji nie były wysokie, stąd może aż tak bardzo nie zwracałam wcześniej uwagi, na przyrost narzędzi. Natomiast kiedy uświadomiłam sobie, jaki czas został poświęcony na każdorazowe tworzenie formularzy, zarządzania danymi, obsługi, archiwizacji, kopiowanie, usuwania, zabezpieczenia przed wyciekiem, zapewniania dostępu dla osób uprawnionych — zrozumiałam, że potrzebuję jednego narzędzia, które zastąpi mi te wszystkie aplikacje. Przyznam, nie było łatwo… większość aplikacji posiada wbudowane mechanizmy do tworzenia formularzy, z których to uruchamiane są akcje i rejestrowane wyniki efektywności. Na liście narzędzi, z których korzystaliśmy były formularze w ContactForm7 (na WordPressie), Typeform, formularze w systemie mailingowym, formularze w CMS do obsługi portalu, formularze w Googlu oraz formularze w Mautic.

Optymalizacja ilości pól danych i formularzy

Inwentaryzacja formularzy i narzędzi odsłoniła nam pewną regułę dla powtarzalności danych, funkcje Mautic umożliwiły nam zaplanowanie dynamiki w formularzach, ukrycie pól formularza, jeśli posiadamy już wartość, tak więc zaczęliśmy od danych o kontakcie, które chcemy lub zbieramy oraz listy zgód marketingowych wraz z ich celami. Do każdego z pól danych przypisaliśmy atrybuty i cechy. Tutaj opisaliśmy mechanizmy tworzenia formularzy w Mautic.

 Następnie opracowaliśmy listę typów formularzy, w naszym przypadku były to następujące typy:

• Kontaktowy — ogólny formularz umożliwiający przesłanie wiadomości do nas.
• Lead Generation — formularze, na podstawie których czytelnik uzyskuje treści premium np. e-book, video lub rejestruje się na webinarium prezentujące produkt.
• Zapytania o cennik — formularz zbierający podstawowe dane o potrzebach klientów, na podstawie których przesyłamy dedykowaną ofertę handlową.



Dodam, że nasze strony służą głównie kampaniom generacji leadów i kontaktom z klientami oraz potencjalnymi klientami, natomiast w realizacji projektów analizy i optymalizacji źródeł pozyskania danych osobowych, zauważam, iż administratorzy stron wykazują bardzo często odrębny formularz dla kandydatów o pracę, klientów zgłaszających reklamacje oraz dostawców usług i towarów. Wówczas należy również uwzględnić je na swojej liście. 

W kolejnym kroku do każdego formularza dodaliśmy rodzaje akcji, jaki będzie generował np. powiadomienie do zgłaszającego, interesariusza, dodanie/usunięcie tagu, przypisanie do segmentu lub fazy zakupowej i miejsca publikacji. W ostatnim kroku zablokowaliśmy dostęp użytkownikom przed samodzianym i niekontrolowanym dodawaniem formularzy. Tylko osoby uprawnione mogą dodawać i edytować formularze, mają obowiązek aktualizacji dokumentacji o polach danych i rejestru formularzy.

Dane osobowe i zgody marketingowe w jednym miejscu

Obecnie formularzami zarządzamy w jednym miejscu — w systemie Mautic, wszystkie dane użytkowników spływają bezpośrednio do aplikacji, w której rejestrujemy zgody i następnie rezygnacje z subskrybcji, zoptymalizowaliśmy proces zarządzania danymi o kontakcie, uspójniliśmy dane i ograniczyliśmy dostęp pracowników do danych osobowych naszych klientów. Mautic służy nam jako system do obsługi kampanii mailingowych i sms, zatem nie mamy potrzeby eksportu danych do kolejnej aplikacji. Zredukowaliśmy ilość czasu na czynności operacyjne i pracujemy na jednolitej i spójnej bazie danych.

Dlaczego formularze są ważne?

• Źródło danych o klientach — to nadal główne źródło identyfikujące klientów, którzy wykazują interakcje z Twoją marką, ofertą, produktem.
• Dokument zamówienia transakcji bezgotówkowej — dane to waluta, zatem udział w bezpłatnym webinarium, konferencji, pobranie e-booka, zapis do Newslettera są transakcjami bezgotówkowi, opłacanymi danymi. Zatem wymagają odpowiedniego zarchiwizowania dokumentacji, przy czym formularz pełni rolę dokumentów zamówienia.
• Element interakcji z klientem — są elementem komunikacji z klientem, ujawniają nasze intencje, co chcemy wiedzieć o kliencie. Konstrukcja formularz może zachęcić do realizacji transakcji lub też zniechęcić.
• Udokumentowana zgoda na przetwarzanie danych osobowych — szybko i sprawnie sprawdzisz, kiedy i w jakim celu uzyskałeś zgodę na przetwarzanie danych osobowych.

A jakie są Twoje doświadczenia? Czy wiesz gdzie i jakie masz formularze? Jak radzisz sobie z danymi, które pozyskujesz przez zebrane formularze?

Mautic to darmowa platforma marketing automation.